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  • 中国网红电商第一股,为何在资本市场不受待见

       日期:2019-06-26     来源:每日财报    作者:裴岗    浏览:13    评论:0    
    核心提示:在流量经济时代,网红蕴藏着巨大的影响力。与明星相比,这些网红更具亲和力,产品推广更自然,号召力丝毫不逊色明星。

    在流量经济时代,网红蕴藏着巨大的影响力。与明星相比,这些网红更具亲和力,产品推广更自然,号召力丝毫不逊色明星。

    因此主打网红的如涵控股万众瞩目。但事实上,如涵控股上市两个月以来,截至6月21日,股价已经跌到3.48美元,较发行价已经下跌72%。就连娱乐圈"纪委书记"王思聪都出来怼如涵控股:"亏损、网红模式不可复制性、验证并不成功"。

    坐拥第一网红张大奕,且被阿里巴巴投资的如涵控股,为何在资本市场不受待见呢?是否真让王思聪给说准了呢?

    中国网红电商第一股

    如涵控股自称中国网红电商第一股,背靠阿里巴巴,是国内最大的网红电商孵化与营销平台。

    比起如涵控股,可能更多的人听说过张大奕,这是国内第一代网红,也是如涵控股营销最陈宫的网红。

    2015年,如涵控股正是通过爆红的张大奕才拥有了逐渐走上资本市场的实力。

    2019年,网红经济已经发生明显变化,流量为王的时代已经落幕,存量时代开始上线,如涵控股的策略终于开始调整。

    根据如涵控股公布的财报数据,2019年GMV(成交金额)为29亿元,同比增长39.9%;净营收为11亿元,同比增长15.4%,主要增长原因是平台业务中GMV的增长;净亏损为7450万元,同比收窄28.4%。

    如涵控股有两大盈利模式:一是自营模式,以张大奕为典型,有配套网店和商品,带货带自己的货,利润来自于商品毛利;二是平台模式,与明星经纪公司类似,带的是品牌方的货,利润来自于广告收入。

    目前如涵控股盈利重心已经转移到平台模式,对比2019财年第四季度报表和全年报表,可以明显的看到调整策略后的效果,GMV直接从2800万增至2.78亿元,收入同比增长315.73%,增至5033.76万元。

    商业模式难以被投资者认可

    如涵控股一直的商业模式是通过营销创造网红,再通过网红带货为平台带来收益。但是"网红经济"已经发生变化,消费者有了越来越多的选择,拼流量已经不足以在市场上脱颖而出。《每日财报》注意到,如涵控股虽然已经开始调整策略,但这也意味着,如涵对比其他平台的优势在缩小。

    据财报显示,2019财年(截止2019年3月31日的一年)如涵的运营费用为4.3亿元,同比增长12.7%;销售和营销费用为2.1亿元,同比增长40.7%。如涵控股表示增加的销售和营销费用,主要用于培训新网红以及网红内容制作等等,公司逐渐扩大网红存量,以便于后期通过电商和广告业务迅速变现。

    如涵控股认为他们虽然前期投入比较大,但他们在创造网红方面具有优势,实现商业变现的周期短。也许如涵控股确实存在这个优势,但为了提高及维持网红的知名度,除了前期投入后期必须持续投入高昂的维护成本,始终要保证网红要有足够的曝光度。可以预见的是,如涵控股的营销投入不会降低,甚至会不断走高。成本不能降低,就对收入有了更高的要求,如涵控股能保证变现收入盈余吗?

    此外如涵控股的另一个大问题是过于依赖头部网红。

    根据2019财年全年财报,这一年里张大奕一个人的成交金额高达10亿,占如涵总营收的51%,这就是说,旗下另外100多位网红加起来的营收还没有她一个人多。

    如涵控股旗下的网红依据带货能力分为三个等级:头部网红、肩部网红和腰部网红。2019财年,公司的签约网红数量共128个,比起2018财年多了45个,但头部网红数量没有变动,肩部网红也只增加了一个。

    张大奕等头部网红承包了如涵半数以上的营收,头部网红及其店铺一旦传出负面消息,公司将会承受巨大的不可控风险。而且如涵控股在如今的消费形势下,难以再培养一个"张大奕",

    总的来说就是,目前如涵控股的商业模式成本难以降低,收入存在不可控风险,这样的商业模式不发生创新改变,怕是资本市场上的投资者依然不会看好。

     
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