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  • 批发零售还有前景吗?未来将如何发展

       日期:2019-06-23     浏览:3    

    所谓批发就是以一定的折扣价将产品卖给百货公司,再由百货公司负责对外销售。而这种营销模式在Prada目前的业务中所占份额并不大。

    5月下旬,Prada集团以“批发市场日趋复杂和瓦解分化”为由,宣布将削减线上和线下批发分销渠道。

    所谓批发就是以一定的折扣价将产品卖给百货公司,再由百货公司负责对外销售。而这种营销模式在Prada目前的业务中所占份额并不大。如今,Prada 82%的销售额来自于直接零售渠道,其中包括超过630家直营店和电商业务。但公开宣布进一步削减批发分销渠道确实是一个不容忽视的举动。考虑到多品牌零售采取各种举措努力维持网络销售的增长态势、同时又要挽留门店客户的艰难现状,Prada此举着实引人注目。

    Prada集团营销传播主管Lorenzo Bertelli在与BoF的邮件往来中解释称,尽管批发在Prada的分销渠道中仍然具有“补充作用”,但直接零售才是推动品牌价值和形象、加强品牌与客户关系、强化品牌商业战略控制权“最恰如其分、同时也是最有效的手段”。

    具有良好零售渠道的奢侈品牌都有这样的感觉。法国奢侈品集团开云(Kering)旗下拥有Gucci、Bottega Veneta等品牌,2018年直接零售收入占全年销售额的77%,其中直接零售总额增长31%,而在线销售同比增长了71%。

    路威酩轩集团(LVMH)旗下拥有包括Louis Vuitton、Christian Dior和Givenchy在内的70多个品牌。2018年,直营店的数量从两年前的3948家增加到了4592家。旗下最大的时装品牌Louis Vuitton带来的年销售额超过100亿美元,如今该品牌仍着手进一步在波哥大、伦敦和圣彼得堡等城市提升品牌形象或设立新门店。

    如今,消费者购买商品的渠道发生了彻底改变,受此影响,几乎完全采用批发模式经营的美国百货公司业绩表现欠佳,而这也体现了上文讲述的这种转变。百货公司等多品牌零售商取得成功的原因在于:这种形式让购物变得更加方便。然而,得益于网络营销,人们可以更加方便地随时随地购买任何商品。

    销售独家产品会有所助益。也有零售商通过投资经验来弥补这种普及性,但由此带来的高额代价决定了这种做法只适用于最有利可图的地方。如果你拥有四五十家或100家门店,大多数零售商只能负担得起对交易量最高的旗舰店进行升级。

    过去四年间,尽管哈德逊湾(Hudson’s Bay)百货公司尽其所能提高盈利水平,其中包括出售不动产、关店和精简运营等一系列举措,但公司股价仍然下跌了近80%。(如今,萨克斯第五大道精品百货店的(Saks Fifth Avenue)老板正在争取像竞争对手尼曼百货(Neiman Marcus Group)和巴尼斯纽约精品店(Barneys New York)一样实现私有化。)

    即使这些公司有能力提高类似店铺的销售额,许多公司仍深陷债务泥潭、翻身遥遥无期。折扣率一降再降使得实现良好的利润率变得非常困难。

    “这确实是一种快速提升销量的方法,但品牌开始质疑:‘这样做需要付出什么代价。’”

    多品牌网站的线上销售额仍在持续增长,但这些曾经的挑战者、如今的销售主体也不能幸免。

    Bernstein奢侈品分析师Luca Solca近期在一份报告中写道:“奢侈品牌才刚刚开始明白第三方电子分销带来的影响。如今在奢侈品行业占主导的超级品牌(Mega-Brands)通过给‘赢者通吃’(Winner Take All)的第三方分销平台供货而获得的(长期)好处微乎其微。我们预计Gucci和Prada很快就会意识到这一点。”

    这一切都要归结为分销。确实,最好的多品牌零售商会以一种独一无二的方式为消费者提供娱乐和建议,反之,这样做又能提高客户忠诚度。但这实质上是一个便利性的问题。然而,分销已经不再是品牌面临的挑战,对大品牌而言更是如此。直接销售不仅能够带来更高的利润,同时也能够在品牌与消费者之间建立一对一关系,方便品牌从中收集更多数据。

    零售顾问Robert Burke表示:“所有人都意识到,如果直接销售产品,它们的利润率会高得多。这就是当今年轻品牌的看法,它们希望能够拥有分销控制权。”

    那么,批发还有前景吗?

    对于希望获得知名度的新兴品牌而言,与多品牌零售商(其中大多数仍采用批发的经营模式)合作仍然很重要。

    商业顾问Julie Gilhart表示:“投入充足的数字营销费用,从而通过自己的渠道获得影响力和竞争力,大多数年轻品牌都无力负担这样的投入。如果最初阶段在经营战略中引入批发业务,这样做可以带来积极的效果。”

    例如,巴黎Champs-Élysées新开的老佛爷百货(Galeries Lafayette)囊括了包括来自纽约的Maryam Nassir Zadeh和潮牌Noah、洛杉矶John Elliott和伦敦Hillier Bartley在内的品牌。这些品牌或许无法凭一己之力在巴黎开设品牌门店。作为一次宝贵的营销机会,在Champs-Élysées展示这些品牌不仅能够吸引大量游客,对在周围办公场所工作的当地人也存在吸引力。

    而且,无论企业规模大小,特定的批发合作关系都有助于品牌定位。但随着品牌获得积极的发展势头,许多品牌都要求零售合作伙伴遵守更加严格的条款,或者干脆解除合作关系。毕竟,过度分销会对品牌造成负面影响。为了能够更好地把控市场意向,过去几年间,包括Michael Kors和Ralph Lauren在内的品牌一直都在精简批发分销业务。然而,倘若手头没有充足资金应对短期内的销售冲击,消除过度分销带来的负面影响并非易事。

    零售业未来学家Doug Stephens表示:“一方面,不同于品牌运营直营店存在的资金需求,批发分销可以帮助品牌实现产品在市场上的高覆盖率,这确实是一种快速提升销量的方法,但品牌开始质疑,‘这样做需要付出什么代价?’许多品牌得出这样的结论:它们的零售合作伙伴辜负了它们的期望,这些合作伙伴非但没有增加股本,反而从中抽走了这些股份。”

    对于采用这种经营模式的多品牌零售商而言,树立“好搭档”的声誉(即提供优惠的销售条件、取消折扣,以及开发独家商品)一直是吸引品牌的一种方式。此外,许多零售商在经验领域投入了大量资金来增加人流量,以餐厅为例,这样做就意味着收入增多。Gilhart表示:“除了商业贸易外,我们还应该更重视客户体验。”

    自纽约旗舰店重装开业以来,萨克斯第五大道精品百货店的销售额一直呈现增长态势;翻新工作包括现代化的美容产品楼层以及巴黎L’Avenue餐厅在纽约开设的第一家店。但这不是解决所有问题的办法。

    多品牌零售确实有一件重要的事情要做。虽然有了互联网之后人们可以接触到一切事物,而直接零售可以提供某一品牌的所有产品,但这种“选择的暴政”可能会持续驱使消费者带着某种观点踏入店铺。Burke表示:“这是唯一一个真正的竞争优势。”

    强势的编辑能力、结合良好的客户服务,打造一个忠实的客户基础。但要想取得成功,多品牌零售商必须更加大胆地将产品整合在一起。

    Burke补充道:“由于这项业务一直都存在挑战性,人们对风险有一种厌恶情绪。也正因如此,消费者觉得什么都不稀奇、对什么都不感兴趣。”

    那么,采纳批发运营模式的零售商还能做些什么才能生存下去呢?打折作为推动销售额的主要因素,在美国尤其如此,取消打折在短期内一定会对营收造成冲击,但这样做势在必行。

    Gilhart表示:“为了吸引大品牌接受批发业务,多品牌零售商内部必须实施重大变革。它们可以协商定价政策:降低标价、停止季末促销活动,从而避免失去这项业务,并确保品牌声誉得到有效维护。”

    下一步就是要深化“特许”模式,在这种模式下,品牌基本上相当于在百货公司租用一定的空间,通常由品牌自行雇用销售人员,产品的展示和销售都由品牌负责。虽然这样做品牌的成本更高、百货公司的回报更低(赚的钱变少),但由于百货公司商店不需要事先购买产品,百货公司面临的风险也变小了。这种做法也让品牌对自己的定位有了更多的控制权。

    包括英国塞尔福里奇(Selfridges)和法国Le Bon Marché在内的成功的百货公司都采纳了批发与特许相结合的经营模式:通过提供百货公司消费者的整体数据对品牌起到引导作用。但百货公司也不必太担心季末会积压大量库存。最近公布的财年报告显示,Selfridges的销售额达到了17亿英镑(约合22亿美元),同比增长近12%。

    但也许最重要的教训在于:如果要变得更好,批发业务必须慢慢来,步子不能迈的太大。塞尔福里奇总计只开设了四家实体店,外加网络销售。赋予许多主要零售商灵感的概念商店Dover Street Market在全球范围内也不过只有六家店铺。萨克斯第五大道精品百货店、尼曼百货和诺德斯特龙(Nordstrom)在全美分别有43家正价店、43家以及119家门店。

    Burke表示:“问题在于,店铺的重要性后续将有所显现。但再重要并不至于需要在美国所有城市都开店。”


    特别提示:本信息由相关企业自行提供,真实性未证实,仅供参考。请谨慎采用,风险自负。


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